Вы платите за рекламу. Почему же выручка стоит?
Знакомая ситуация. Вы запускаете рекламу в Instagram, регулярно постите, новые лица приходят - а в конце месяца выручка примерно такая же, как и до того, как вы потратили деньги.
Первый инстинкт - тратить больше. Больше охвата, больше новых клиентов, больше записей. Но если корень проблемы в том, что большинство этих клиентов не возвращаются, то тратить больше - это просто лить воду в ведро с дыркой в дне.
Это и есть проблема дырявого ведра - и одна из самых дорогих ошибок, которую сервисный бизнес может совершать, не замечая её.
Что такое проблема дырявого ведра
Представьте бизнес как ведро. Маркетинг льёт новых клиентов сверху. Удержание - это стенки ведра, которые их держат. Каждый клиент, который пришёл один раз и не вернулся, - это вода, вытекающая через дно.
Если течь больше притока, уровень воды не поднимается - сколько ни лей. Поэтому бизнес может быть загруженным, постоянно давать рекламу и всё равно видеть плоскую выручку: он наполняется и опустошается одновременно.
Реклама и новые клиенты сверху
Важный сдвиг в мышлении такой: рост - это не только сколько вы вливаете. Это сколько вы удерживаете. А удерживать клиентов почти всегда дешевле, чем находить новых.
Математика, которую не победить рекламным бюджетом
Вот почему лить быстрее не лечит течь. Представьте обычный месяц платного привлечения:
Цифры выше условные, но важна форма. Когда почти всё привлечение утекает за визит-другой, деньги, потраченные на этих людей, уходят вместе с ними. Удвоение рекламного бюджета не меняет долю тех, кто остаётся, - оно просто удваивает размер течи.
Те клиенты, кто всё же остаётся, тихо держат весь бизнес. Проблема в том, что большинство владельцев не видят, кто это и сколько клиентов они теряют, - потому что системы записи и кассы считают визиты, а не то, вернулся ли конкретный человек.
Почему лить быстрее - значит сделать течь дороже
Здесь возникает соблазнительный обходной путь - скидки. Снизить цену, вернуть людей. Но скидки приучают клиентов ждать следующей акции и привлекают именно тех, кто меньше всего готов остаться по полной цене. Вы наполняете ведро водой, которая вытекает ещё быстрее. (Подробнее в статье скидки или бонусы для салона.)
Настоящее решение - не лить быстрее или дешевле. А сделать так, чтобы ведро держало.
Удержание - это более дешёвый рост
Удержать клиента, которого вы уже привлекли, - один из самых выгодных шагов в любом сервисном бизнесе, ведь дорогую часть вы уже оплатили.
Диапазон, на который может вырасти прибыль всего от 5% увеличения удержания клиентов - по классическому исследованию Bain & Company (Фредерик Райхельд). Небольшие улучшения в удержании накапливаются, ведь каждый удержанный клиент продолжает тратить без новых затрат на привлечение.
Bain & Company / Фредерик Райхельд, широко цитируемое исследование экономики удержания. Приводится как отраслевой факт, а не результат LoyalsClub.
Чтобы математика изменилась, драматического роста не нужно. Сдвиньте долю возврата на пару пунктов - и вам нужно меньше новых клиентов для той же выручки, а значит, рекламный бюджет перестаёт утекать через дно ведра и начинает работать на рост.
Как на самом деле выглядит «заткнуть течь»
Заткнуть течь - это не хитрая реклама и не больший бюджет. Это три структурные вещи:
- Понятная причина вернуться именно к вам. Не «обслужили нормально», а причина, привязанная к вашему бизнесу, о которой клиент знает и которая его мотивирует.
- Видимость того, кто уходит. Взгляд на уровне клиента: кто вернулся, кто перестал ходить и кого стоит вернуть - пока он не ушёл окончательно.
- Канал приватной обратной связи. Способ для тихо недовольного клиента сказать это вам, а не просто не записаться снова (или оставить публичный отзыв).
Именно этого слоя не хватает в большинстве систем. Это не система записи и не касса - это работает рядом с ними. Это та часть, что превращает первый визит во второй, а второй - в привычку.
Реальный пример
GG Barbershop в Business Bay, Дубай - премиальный мужской барбершоп, работающий на LoyalsClub. В летний низкий сезон, когда трафик по Дубаю обычно падает, их постоянные клиенты продолжали возвращаться, удерживая базу на ровном уровне, пока общий поток снижался.
Это один бизнес, поэтому воспринимайте это как реальный пример, а не как ориентир. Но это ровно то, для чего нужен слой удержания: когда верх ведра замедляется, вас несут те клиенты, которых вы удержали. Как устроить такой слой с учётом специфики рынка ОАЭ, разбираем в обзоре программы лояльности для салона в Дубае.
Оцените размер собственной течи
Гадать не нужно. Наш калькулятор потери выручки берёт несколько цифр - новые клиенты в месяц, средний чек, сколько возвращается - и оценивает, во что вам обходятся невозвращающиеся клиенты за год. Это ведро, измеренное в деньгах. Большинство владельцев удивляются результату.
Если хотите разобраться, почему клиенты уходят в первую очередь, об этом - в статье почему клиенты не возвращаются. А LoyalsClub превращает долю возврата в то, что можно отслеживать и на что можно влиять со временем.